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Economía Elche: Entrevista a Enrique Martín
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Economía Elche

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Entrevistas

05-08-2005

Entrevista a Enrique Martín

El presidente de la Asociación del Terciario Avanzado de la Provincia de Alicante (ATA) explica su visión sobre los retos a los que se enfrentan las empresas en un mundo cada vez más globalizado en el que se compite con ideas.

Enrique Martín
¿Cómo valora el proceso de cambio que está viviendo la economía mundial?
El cambio de paradigma económico puede resumirse en tres tendencias:
- la hipercompetencia, que hace que las empresas puedan fabricar más de lo que realmente pueden vender. Ello obliga a adoptar medidas para obtener poder sobre el mercado, principalmente a través de la gestión estratégica de marcas.
- La hiperinformación. Nos enfrentamos a un consumidor cada vez más preparado que, mediante herramientas como Internet u otras, puede comparar en tiempo real todos los productos de un segmento. Ello, unido a la hipercompetencia, tiene como resultado una presión constante de los precios a la baja.
- La globalización, que es consecuencia de las anteriores, y que debe verse en una doble dimensión: las empresas deben migrar buscando en cada momento los países de menores costes para mantener sus márgenes; asimismo, deberán adoptar estilos de pensamiento global si desean vender a mercados internacionales cada vez más amplios
¿Qué puede aportar el sector de servicios estratégicos, de gestión del conocimiento, al nuevo escenario en el que se mueven las empresas?
En la actualidad, la verdadera ventaja invisible de las empresas es el conjunto de sus conocimientos y competencias. Hoy día, casi cualquier producto puede ser fabricado en casi cualquier lugar del mundo, pero el conocimiento estratégico de una empresa – por ejemplo, el posicionamiento de una marca - no puede ser imitado tan fácilmente. Si admitimos que ya no se gana la guerra del mercado con los resultados del trabajo manual (la manufactura), sino que la verdadera ventaja competitiva estriba en los resultados de la mente (las ideas estratégicas, la innovación, las marcas: la mentefactura), entonces es crucial disponer de empresas de consultoría que transfieran a las empresas esos conocimientos estratégicos, que les ayuden en su definición, desarrollo y protección.
Como experto en la gestión de ideas ¿qué salidas le quedan a las empresas intensivas en mano de obra?
Puede que tengan ventajas competitivas en fabricación – como la calidad, la excelencia, u otras – que les permitan fidelizar al cliente y mantener diferenciales de precio. En caso contrario, es preferible invertir en obtener una marca de calidad que invertir en un producto de calidad. Empresas como HP, LEVI´S y tantas otras han entendido que su habilidad fundamental es crear activos intangibles – marcas, diseños, innovaciones tecnológicas – y ya no fabrican ninguno de sus productos. Son fábricas de ideas. Por tanto, mi recomendación es que analicen cuál es el corazón de su negocio, y que se concentren en sus habilidades fundamentales: en aquello que saben hacer mejor que sus competidores.
¿Cómo calificaría la situación de las PYMES ilicitanas, con respecto a otras áreas españolas de similares características?
Aunque no cabe negar las dificultades por las que atraviesa la industria manufacturera, y por tanto el calzado, que ha constituido un monocultivo en Elche, esta ciudad lleva una década preparándose y diversificando su economía. Sólo de este modo se explica que en un lustro casi diez mil familias hayan encontrado trabajo fuera de la industria del calzado.
Las PYMES ilicitanas, y las alicantinas en general, tienen un problema de falta de tamaño. Una microempresa es como un minifundio: no tiene poder de negociación sobre el canal, ni con los clientes ni con los proveedores. Tampoco puede financiar actividades de valor añadido o la captura de cuotas de mercado.
Sin embargo, en general, las PYMES ilicitanas disponen de un capital humano mejor preparado que el de otras áreas de España. La razón es que se trata de una ciudad muy dura y competitiva, donde las empresas se ven obligadas a rendir al máximo.
¿Cuáles son las dificultades que deben vencer las pequeñas y medianas empresas para implantar sistemas de gestión de las tecnologías que mejoren su competitividad?
En primer lugar, la falta de formación. Un cliente poco formado tiene dificultades para precisar sus necesidades y para escoger entre diversas ofertas tecnológicas las que mejor se alineen con sus capacidad y estrategia. No es una cuestión de dinero, sino de preparación para la elección.
¿Qué inversiones aconsejaría a los empresarios como prioritarias?
La incorporación de nuevas tecnologías, en la medida de las posibilidades de cada empresa, y la gestión adecuada de los recursos humanos pueden contribuir definitivamente al éxito de un proyecto empresarial. Pero sobre todo, aconsejo invertir primero en reflexión estratégica: ninguna PYME podrá triunfar sin tener claro qué quiere ser, para qué clientes, con qué tipo de empleados, conocimientos y habilidades, dónde están, cómo se va a comunicar con ellos, con qué códigos de marca, etc. Aconsejo la reflexión antes que la acción.
El conocimiento, la marca, la gestión de los intangibles… son valores relacionados con la creatividad ¿tenemos recursos humanos preparados para poner en marcha proyectos empresariales con este perfil?
Un consultor no puede transformar una empresa. Dentro de la empresa debe haber recursos humanos capacitados para llevar a la práctica la consultoría, interlocutores adecuados. En este sentido, nos queda mucho trabajo por hacer.
Así, por ejemplo, sabemos que las diferencias entre productos pueden ser de varios tipos:
  • Diferencias tecnológicas, desarrolladas a través de los Departamentos de I+D+i. Necesitamos personal especializado en las áreas críticas del I+D+i, ya sea para un Departamento propio, o con capacidad para contratar y dirigir investigación contratada.
  • Diferencias formales, desarrolladas a través de los Departamentos de Diseño. Necesitamos construir una cultura del diseño propia, como ya hicieron los italianos.
  • Diferencias psicológicas. Entre dos productos virtualmente iguales sólo existen las diferencias psicológicas encarnadas en las marcas. Necesitamos que en las empresas haya personal especializado en la gestión de las marcas (brand managers), aunque yo defiendo que ésta sea una competencia que dependa directamente de Dirección.
¿Disponemos de consultoras con la preparación suficiente para ayudar a as empresas a desarrollar sus proyectos de futuro?
En Alicante están radicadas algunas de las mejores consultoras del mundo. No podía ser de otro modo: Alicante ha dispuesto de clústers de manufactura muy importante (calzado, juguete, mármol, alfombra, etc) que han atraído profesionales de consultoría de gran nivel. Ellos han mejorado las posibilidades de competitividad de las industrias y en reciprocidad han adquirido una experiencia extraordinaria, algo fundamental en un consultor.
¿Considera los países emergentes de Asia y la ampliación europea una amenaza o una oportunidad?
Se trata de una oportunidad que, mal que nos pese, sólo podrán aprovechar aquellos que ya están preparados o que consigan preparase en el corto y medio plazo.
Como presidente de Terciario Avanzado y como ilicitano ¿qué ventajas y atractivos aprecia en Elche para que se realice el cambio económico que el escenario mundial exige y para que los inversores foráneos elijan su término municipal como centro de operaciones?
Elche tiene todos los recursos imaginables: es una sociedad avanzada, con una cultura empresarial competitiva muy extendida y recursos culturales y educativos para la formación de capital humano (tiene tres Universidades y acaba de constituirse en ella ENE (Escuela de Negocios de Elche). Además, tiene otras ventajas competitivas como el entorno con la Institución Ferial Alicantina (IFA), un suelo industrial de primer nivel y excelentes comunicaciones (el puerto, el futuro AVE, uno de los aeropuertos más relevantes de España y conexiones directas con las principales autovías). Finalmente, es una ciudad con posibilidades de diversificación y con valores culturales y naturales (incluidos los dos Patrimonios de la Humanidad), una gran calidad de vida, que constituyen un magnífico aliciente para atraer y retener el talento.

Perfil

Enrique Martín Álvarez se ha convertido en el referente de los consultores de la provincia de Alicante y uno de los especialistas en marcas más reputados de España. Bajo su presidencia, la Asociación de Terciario Avanzado (ATA) vive un vertiginoso avance y ha incrementado su notoriedad en el mundo empresarial alicantino y regional.
Consultor de marcas, es además profesor de cursos especializados en distintos centros de negocios y universidades. En su bibliografía se encuentran gran cantidad de artículos especializados y de prensa, así como varios libros destinados al mundo de la protección de la propiedad intelectual, al naming y a las marcas.

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