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Economía Elche: Entrevista a Fernando Cortiñas
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Economía Elche

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Entrevistas

13-03-2007

Entrevista a Fernando Cortiñas

Fernando Cortiñas, Consultor Director Comercial del Área Internacional de Telefónica Soluciones: “Cuando consigues un buen producto tienes que analizar las características que te diferencian y comunicarlas.”.

Fernando Cortiñas

¿Cómo valora la situación actual de la economía española en el contexto internacional?

La economía española sigue creciendo y el consumo sigue en aumento. El sector inmobiliario sigue tirando pero esto va a tener algún techo. Se que Elche ha tenido una reconversión bastante fuerte a raíz de la caída del sector calzado y entiendo que muchas empresas se hayan ido hacia el sector servicios y el sector inmobiliario.

¿Cuáles son las herramientas para lanzar una marca al mercado? ¿Y lo que es todavía más difícil, para conseguir mantenerla y posicionarla?

Cuando tú eres capaz de hacer un buen producto con unas características diferenciadas, eres capaz de empezar a hablar de marca. Hay que hacer productos buenos de manera consistente y luego establecer una marca.

A partir de tener un buen producto tienes que analizar cuales son las características que te diferencian y comunicarlas. Las claves son tener un buen producto e invertir en publicidad y en paciencia. Hay que tener coherencia con el producto y no realizar cambios bruscos. La clave está en adoptar un camino y seguirlo de manera permanente a lo largo del tiempo e implicar a todos los miembros de la organización.

El cambio de escenario internacional quizá llegue en un momento difícil para nosotros, no somos los mejores ni los más baratos (en términos generales). ¿Está preparada nuestra economía para dar el salto definitivo hacia los servicios avanzados, la innovación y el valor añadido como elementos diferenciadores?

Los italianos, con respecto al calzado, son los líderes en calidad porque claramente hacen un zapato nuevo y de buena calidad. Han construido marca, venden diseño y buena calidad, la fuerza de la marca les ayuda a aguantar el tirón. Considero que España está capacitada para salir adelante de esta situación y hay buenas marcas en este sector como Camper, que presenta un diseño elegante a buena calidad/precio y se ha internacionalizado, consiguiendo vender en cualquier parte del mundo.

¿El posicionamiento de la marca telefónica a nivel internacional puede servir como ejemplo para que otras empresas consigan la internacionalización?

Hay diferentes maneras de pelear una guerra y las Pymes deben crear una marca y darla a conocer.

Telefónica es una marca muy fuerte, la imagen nueva que se implantó hace 4 o 5 años ha calado muy profundamente igual que la nueva imagen de Movistar, se ha invertido mucho dinero para realizar una campaña agresiva, con mucha financiación. Hay que adoptar enfoques creativos, con menos presupuesto, hay diferentes maneras de pelear una guerra y las Pymes deben darse cuenta de que tienen los mismos objetivos: crear una marca y darla a conocer pero con algunas limitaciones financieras.

¿Podremos ser un país avanzado sin la plena incorporación a la sociedad de la información? ¿Por qué España está a la cola en cuanto a inversión en I+D+i?

No se puede estar en los países de cabeza en I+D+i si no se invierte en tecnología. En el caso de España hay una serie de factores, hay hechos culturales, existe una correlación entre la edad de las personas y la adopción de nuevas tecnologías. Hay una proporción muy alta de personas mayores que no son conscientes de la importancia y del cambio de las nuevas tecnologías, es una tendencia que se va a revertir de aquí a algunos años.

En Elche podríamos decir que el calzado es el motor de la economía local, pero va perdiendo presencia debido a la internacionalización de las empresas y la globalización. ¿Qué deben hacer estas empresas para superar esta situación ante la entrada de países asiáticos?

Aquí tu puedes ser rentable de dos maneras, la primera es ir a una estrategia de coste que te permite reducir mucho volumen y de esta forma bajas tus precios para poder ser rentable. La otra opción es que en un entorno de mano de obra cara como España, en relación a otros países como, la India, China o Brasil, se apueste por productos de gran calidad. El objetivo deber ser seguir una estrategia de especialización, segmentación o diferenciación apuntando por una calidad más alta. O bajan los costes, lo cual es difícil o sube la calidad, para hacer que los productos de Elche puedan ser competitivos en términos calidad/precio. El consumidor compra un producto por su relación calidad/precio y por el valor que le reporta el producto.

Perfil

Fernando Cortiñas es Consultor Director Comercial del Área Internacional de Telefónica Soluciones y Profesor de Marketing del Instituto de Empresa. Su caracter risueño y su condición de argentino, amén de sus estudios en una de las mejores escuelas de negocios del mundo (Harvard) le convierten en uno de los más grandes oradores del panorama nacional. Apasionado por su materia, es considerado un experto en Marketing, Nuevas tecnologías e Internet.

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