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Fernando Cortiñas, Consultor Director Comercial del Área Internacional de Telefónica Soluciones: “Cuando consigues un buen producto tienes que analizar las características que te diferencian y comunicarlas.”.
¿Cómo valora la situación actual de la economía española en el contexto internacional?
La economía española sigue creciendo y el consumo sigue en aumento. El sector inmobiliario sigue tirando pero esto va a tener algún techo. Se que Elche ha tenido una reconversión bastante fuerte a raíz de la caída del sector calzado y entiendo que muchas empresas se hayan ido hacia el sector servicios y el sector inmobiliario.
¿Cuáles son las herramientas para lanzar una marca al mercado? ¿Y lo que es todavía más difícil, para conseguir mantenerla y posicionarla?
Cuando tú eres capaz de hacer un buen producto con unas características diferenciadas, eres capaz de empezar a hablar de marca. Hay que hacer productos buenos de manera consistente y luego establecer una marca.
A partir de tener un buen producto tienes que analizar cuales son las características que te diferencian y comunicarlas. Las claves son tener un buen producto e invertir en publicidad y en paciencia. Hay que tener coherencia con el producto y no realizar cambios bruscos. La clave está en adoptar un camino y seguirlo de manera permanente a lo largo del tiempo e implicar a todos los miembros de la organización.
El cambio de escenario internacional quizá llegue en un momento difícil para nosotros, no somos los mejores ni los más baratos (en términos generales). ¿Está preparada nuestra economía para dar el salto definitivo hacia los servicios avanzados, la innovación y el valor añadido como elementos diferenciadores?
Los italianos, con respecto al calzado, son los líderes en calidad porque claramente hacen un zapato nuevo y de buena calidad. Han construido marca, venden diseño y buena calidad, la fuerza de la marca les ayuda a aguantar el tirón. Considero que España está capacitada para salir adelante de esta situación y hay buenas marcas en este sector como Camper, que presenta un diseño elegante a buena calidad/precio y se ha internacionalizado, consiguiendo vender en cualquier parte del mundo.
¿El posicionamiento de la marca telefónica a nivel internacional puede servir como ejemplo para que otras empresas consigan la internacionalización?
Hay diferentes maneras de pelear una guerra y las Pymes deben crear una marca y darla a conocer.
Telefónica es una marca muy fuerte, la imagen nueva que se implantó hace 4 o 5 años ha calado muy profundamente igual que la nueva imagen de Movistar, se ha invertido mucho dinero para realizar una campaña agresiva, con mucha financiación. Hay que adoptar enfoques creativos, con menos presupuesto, hay diferentes maneras de pelear una guerra y las Pymes deben darse cuenta de que tienen los mismos objetivos: crear una marca y darla a conocer pero con algunas limitaciones financieras.
¿Podremos ser un país avanzado sin la plena incorporación a la sociedad de la información? ¿Por qué España está a la cola en cuanto a inversión en I+D+i?
No se puede estar en los países de cabeza en I+D+i si no se invierte en tecnología. En el caso de España hay una serie de factores, hay hechos culturales, existe una correlación entre la edad de las personas y la adopción de nuevas tecnologías. Hay una proporción muy alta de personas mayores que no son conscientes de la importancia y del cambio de las nuevas tecnologías, es una tendencia que se va a revertir de aquí a algunos años.
En Elche podríamos decir que el calzado es el motor de la economía local, pero va perdiendo presencia debido a la internacionalización de las empresas y la globalización. ¿Qué deben hacer estas empresas para superar esta situación ante la entrada de países asiáticos?
Aquí tu puedes ser rentable de dos maneras, la primera es ir a una estrategia de coste que te permite reducir mucho volumen y de esta forma bajas tus precios para poder ser rentable. La otra opción es que en un entorno de mano de obra cara como España, en relación a otros países como, la India, China o Brasil, se apueste por productos de gran calidad. El objetivo deber ser seguir una estrategia de especialización, segmentación o diferenciación apuntando por una calidad más alta. O bajan los costes, lo cual es difícil o sube la calidad, para hacer que los productos de Elche puedan ser competitivos en términos calidad/precio. El consumidor compra un producto por su relación calidad/precio y por el valor que le reporta el producto.
Perfil
Fernando Cortiñas es Consultor Director Comercial del Área Internacional de Telefónica Soluciones y Profesor de Marketing del Instituto de Empresa. Su caracter risueño y su condición de argentino, amén de sus estudios en una de las mejores escuelas de negocios del mundo (Harvard) le convierten en uno de los más grandes oradores del panorama nacional. Apasionado por su materia, es considerado un experto en Marketing, Nuevas tecnologías e Internet.
Jorge Valdano, vicepresidente del Grupo Inmark, Consultores especializados en la inteligencia comercial y en el desarrollo empresarial: “Las lecciones del deporte son perfectamente aplicables al mundo de la empresa.”.
Juan Perán, presidente de Pikolinos: “Tenemos que tomar medidas y hacer las cosas de otra forma, las crisis sirven para que reaccionemos y cambiemos la forma de hacer.”.
Antonio González Barros, presidente del Grupo Intercom: “Las Pymes tienen la oportunidad de sacar adelante negocios online que hace años era imposible.”.
Antonio Garrigues, presidente del prestigioso bufete Garrigues Abogados: “Estamos en épocas en las que la audacia prima por encima de cualquier otro valor.”.
Fernando Cortiñas, Consultor Director Comercial del Área Internacional de Telefónica Soluciones: “Cuando consigues un buen producto tienes que analizar las características que te diferencian y comunicarlas.”.
Pedro Solbes, Vicepresidente del Gobierno y Ministro de Economía y Hacienda: "El empresariado español muestra su gran confianza en la economía española contribuyendo al crecimiento de la productividad".
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11-10-2006
Entrevista a Enrique Loewe
Enrique Loewe, Presidente Honorífico de una compañía líder mundial en el sector de la moda y los complementos de lujo: “Los empresarios españoles tienen el lujo de disponer de una larga tradición, cultura, historia, artesanía y know how”.
Maritina Hernández, Directora General de Exportación y Consejera Delegada de IVEX:"Incentivar a las empresas para que participen en el mercado global es nuestro objetivo a seguir".
Alfonso Vegara, arquitecto, economista y sociólogo: “El cambio requiere un liderazgo inteligente y aplicar a la ciudad los criterios de gestión más actuales”
Jose Mª Gómez Gras, Vicerrector de Asuntos Económicos, Empleo y Relación con la Empresa de la Universidad Miguel Hernández nos muestra de qué forma la Universidad se encuentra ligada al mundo empresarial.
Carlos Bosch. presidente de la AETE resalta el potencial de Elche como destino turístico y la importancia de crear sinergias entre los profesionales de este sector en alza.
El presidente de la Asociación del Terciario Avanzado de la Provincia de Alicante (ATA) explica su visión sobre los retos a los que se enfrentan las empresas en un mundo cada vez más globalizado en el que se compite con ideas.
El presidente del CEEI nos habla de la aportación de esta entidad al desarrollo de la actividad empresarial ilicitana y los proyectos y estrategias destinados a impulsar a los empresarios y nuevos emprendedores del municipio.
Emilio Martínez, concejal de Urbanismo del Ajuntament d’Elx, octavo teniente y Vicepresidente de PIMESA, nos ofrece su visión acerca del modelo de desarrollo urbanístico que se está llevando a cabo por parte del Ayuntamiento para el municipio de Elche.
El Concejal del departamento de Fomento del Ajuntament d’Elx nos transmite sus impresiones sobre el rumbo de la economía de la ciudad y las actuaciones que se están llevando a cabo para el desarrollo local en los diferentes sectores.
